2.2. Hinnoittelu

Tuotteen hinnoittelu on tärkeimpiä seikkoja yrityksen menestymisen kannalta oli kyseessä sitten tavaraa tai palveluita tuottava tai myyvä yritys. Hinnoittelu vaikuttaa suoraan kysyntään, mutta välillisiä tapoja, joilla se vaikuttaa on useita. (Mäkinen, Stenbacka, Söderström, 2005, 195)

Määriteltäessä tuotteen hintaa on selvitettävä ensin tuotteen valmistamisesta aiheutuvat kustannukset. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tuotteen sisäänostohinta tai raaka-ainekulut sekä rahdit. Nämä ovat muuttuvia kustannuksia. Muuttuvien kustannusten lisäksi hintaan on lisättävä vielä katetuotto, joka saadaan laskemalla yrityksen kiinteät kulut - esimerkiksi palkat, vuokrat yms. - sekä tavoitetuotto. (Tomperi, 2005, 65)

Tärkein hintaa määrittävä tekijä on siis tuotteen valmistamisesta syntyvät kustannukset, joille tulisi aina saa riittävä kate tuotteen myyntihinnasta. Tuote ei voi olla kuitenkaan huomattavasti kalliimpi kuin kilpailijoilla, sillä tällöin kysyntä jää liian pieneksi. Toisaalta jos hinta on liian alhainen ei myyjä saa riittävää katetta kuluilleen. Tämän rajauksen sisään jää hinnoittelualue, jonka sisällä tuotteen hinta määräytyy. (Tomperi, 2005, 64) Jos tuotte on erottuu selvästi kilpailijoistaan voi hintaa määritellä omaehtoisemmin kuin samankaltaisten tuotteiden markkinoilla. Selvästi erilaisella tuotteella voi olla kilpaileviin tuotteisiin nähden mahdollisesti myös korkeampi hinta.

Hinnoitteluun vaikuttaa myös tuotteen mahdollinen sesonkiluonteisuus. Esimerkiksi vaatteita myydään normaalisti keskivertotuotetta suuremmalla katteella, koska niitä joudutaan sesongin lopussa myymää alennukselta, jotta uusille mallistoille saataisiin tilaa. Tällöin on pääasia, että alennuksella myytävistä tuotteista saataisiin edes jonkin verran tuottoa. Varsinainen tulos tehdään sesongin aikana saaduille katteilla, jotta sesongin lopussa olisi varaa myydä tuotteita mahdollisesti myös tappiolla. Samankaltaisesti myös esimerkiksi ruokakaupassa herkästi pilaantuvilla tuotteilla on oltava parempi kate, sillä niitä joudutaan väistämättä myymään parasta-ennen-päivämäärän lähestyessä halvemmalla tai mahdollisesti jopa jättämään myymättä. (Tomperi, 2005, 64)

Hinnoittelussa voi käyttää myös erilaisia lähestymistapoja. Esimerkiksi elektroniikkauutuuksien hinnoittelussa käytetään nopeasti laskevaa hinnoittelua, jossa uutuustuotteet maksavat melko paljon mutta toisaalta hinnat myös laskevat melko nopeasti. Tällainen hinnoittelu toimii ihmisiin, joille tuotteen ajankohtaisuus ja uusiteknologia ovat hintaa tärkeämpiä. (Mäkinen, 2005, 195) Uudenlainen teknologia on monelle houkuttelevampaa kuin alhainen hinta. Toisaalta juuri tällaisen hinnoittelun ja tietyntyyppisen sesonkiluonteisuuden vuoksi esimerkiksi elektroniikka ja vaatteita saa huomattavasti lähtöhintoja edullisemmin, jos malttaa odottaa muodin tasaantumista.

Uutuustuotteen voi myös hinnoitella hieman alakanttiin, jotta se tulisi heti aluksi mahdollisimman laajalle ihmisjoukolle tutuksi. Tällaista kutsutaan penetraatiohinnoitteluksi, sillä tällaisissa tapauksissa hintaa käytetään kirjaimellisesti markkinoille tunkeutumiseen. (Mäkinen, 2005, 195) Kun tuote on tullut laajoille ihmismassoille tutuksi, voidaan hintaa hieman nostaa ja kysyntä säilyy silti samana tuotteen saamaan alkuhuomion vuoksi. Tällaista hinnoittelua voi havaita esimerkiksi elintarviketuotteissa, joita saatetaan tuoda markkinoille kampanjatarjouksin tai muutoin edullisesti.

Yksi merkittävimmistä hinnoittelun perusteista on imago. Yleisesti tunnettua on se, että kalliimmat tuotteet mielletään - ainakin jollakin tasolla - laadukkaammiksi kuin edullisemmat kilpailevat tuotteet. (Mäkinen, 2005, 195) Laatu ei kuitenkaan aina korreloi hinnan kanssa. Edulliset tuotteet voivat olla yhtä laadukkaita kuin kalliimmat. Hinnan kautta muodostetaan brändejä ja brändiin kerran liitetty laatuleima ei herkästi katoa vaikka tuote ei olisikaan laadukkaampi kuin edullisempi kilpailijansa. Laatu illuusiota käytetään myös kokonaisissa kauppaketjuissa. Esimerkiksi Stockman -tavaratalojen hinnat ovat keskiverto marketteja hieman kalliimmat ja tästä on syntynyt illuusio laadukkaammasta tavarasta ja kaupasta. Tavara voi silti olla täysin samaa kuin esimerksi edullisemmassa Vapaa-valinnassa. Toinen hyvä esimerkki ovat jäätelöt joita tehdään samoissa tehtaissa mutta hinta määräytyy vain merkin mukaan.

Lisäksi ostetut määrät vaikuttavat lähes aina hintaan. Kun ostaa enemmän saa halvemmalla. Tämä johtuu siitä, että suurempia määriä myytäessä kauppias voi laskea yhden yksikön katetta, koska määrän ollessa riittävän suuri, myös kate on kokonaisuudessa suuri vaikka yksikön kate olisikin normaalia pienempi. (Mäkinen, 2005, 195)

Myyjä voi käyttää myös erilaisia alennuksia hinnoittelussa. Tuotetta voidaan esimerkiksi myydä kampanjahintaan asiakasomistajille tai muulle rajatulle ryhmällä, mikä on huomioitava lähtökohtaisesti tuotteen hinnoittelussa. Lisäksi jotakin erityisesti alennettua tuotetta voidaan käyttää sisäänheittotarkoitukseen kaupassa. Tällöin yksi edullinen tuote huokuttelee asiakkaita, jotka osatavat alennushintaisen tuotteen lisäksi myös muita, normaalihintaisia tuotteita. (Mäkinen, 2005, 201)

Hinnoittelussa voidaan käyttää myös hintojen porrastamista. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä jokin tietty ryhmä saa tuotteen halvemmalla. Tällaista hinnoittelua ovat esimerkiksi opiskelijoiden ja eläkeläisten alennukset, joilla näitä pienempituloisia kuluttajia houkutellaan tuotteen pariin. Toinen esimerkki on erilaiset sesonkien ulkopuolella myytävät alennusmatkat. Turkkiin pääsee syksyllä halvemmalla kuin keskikesän lomasesongin aikaan. (Mäkinen, 2005, 202)

Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon myös myyjän asettaman hinnan päälle lisättävä arvon lisävero. Kauppias laskee aina itselleen riittävällä katteella hinnan joka hänen pitää saada ja tähän hintaan hän lisää arvonlisäveron. Arvonlisävero on normaalisti 22%, ruoan alv on 12% ja kirjojen, henkilökuljetusten sekä eräiden muiden palveluiden alv on 8%. (Tomperi, 2005, 74)

Jos yrityksellä on useampi tuotteita niillä voi olla erilaisia voittotavoitteita ja täten niiden hinta muodostuu toisiinsa nähden eritavoin. Voittolisähinnoittelussa yhteen tuotteeseen kohdistetaan yrityksen kaikki kustannukset. Toisin kuin useampia tuotteita tai palveluita myyvissä yrityksissä, joissa kustannuksia voidaan painottaa erituotteille eri tavoin, on yhden tuotteen yrityksessä laskettava kaikki kulut ja tulostavoitteet yhden tuotteen varaan. (Mäkinen, 2005, 197)


Hinnoittelutehtävä

Yritys: Kitaraga (elinkeinonharjoittaja Ville Tomminen)

Tuote: Soittotunnit (kitara; aloittelijat ja jonkin aikaa soittaneet, basso; aloittelijat) Tuotteen laatu paranee käytännössä koko ajan, kun opettajalle kertyy lisää työkokemusta ja hän oppii aina uutta. Riskinä tuotekehityksessä on tietynlainen leipiintyminen työhön. Tätä leipiintymistä voi koettaa välttää vaihtelemalla tuntien sisältöä ja analysoimalla jatkuvasti omaa soittoa.

Hinnoittelu: Tuotteen hinnassa on huomioitavana pääsääntöisesti vain kiinteitä kustannuksia (oma palkka) ja satunnaisesti muuttuvia kustannuksia kuten matkakulut. Lopullinen hinta muodostuu siis varsinaisesta palkasta (yrittäjän tulo), mahdollisista kuluista sekä veroista. (Yrityksen toiminnan ollessa tarkoituksella alle 8500€/vuosi, vältytään arvonlisäverolta ja hintaan voidaan laskea vain normaalin tuloveron mukainen prosentti.)

Muutoin hinnoittelun (palkkani) suhteen olen erittäin maltillinen ja pyrin pitämään hintaa yhtenä kilpailuvalteistani. Normaalin soittotunnin ollessa yksityisellä opettajalla 15-25€/45-50min, minun opetukseni maksaa 14€/45min. Tästä jää nykyisellä veroprosentilla nettotuntipalkaksi 16.24€, jota pidän toistaiseksi varsin kohtuullisena. (Palkkaukseen vaikuttaa pitkälti työn mielekkyys, vrt esim siivoaminen alle 10€/h vs. kitaran soittaminen 16,24€/h) Hintaa ei siis mielestäni tarvitse pitää korkealla vain "yleisen hintatason" vuoksi.

Oman yritystoiminnan lisäksi tuloja tulee mm. tuntiopettajan töistä, joissa bruttotuntipalkka on yli 30€/h. Tämä keventää painetta oman yrityksen hinnoittelussa ja voin rauhassa keskittyä luomaan asiakaskontakteja ja pitämään yllä tehokasta puskaradiota.

Näin kitaran soitosta Kitaragassa tulee edullista, helppoa ja hauskaa...

Asiakasstrategia: Asiakaskunta koostuu pääsääntöisesti 7-13 vuotiaista lapsista, jotka haluavat oppia kitaransoiton alkeita. Uskon että tavoitan juuri tämän asiakaskunnan edullisen hinnan vuoksi, sillä vanhemmat haluavat lapsilleen opettajan, mutta eivät halua panostaa suurta rahamäärää heti harrastuksen alussa. Mainitun ikäryhmän ulkopuolelta oppilaita tulee melko tasaisesti. Yli 13-vuotiaat nuoret haluavat yleensä syventää osaamistaan jollakin tietyllä soiton osa-alueella. Lisäksi on jonkin verran aikuisia, jotka aloittavat soittoharrastusta ensimmäistä kertaa tai aloittavat uudelleen vanhaa harrastusta.

Itselleni mieluisin oppilasryhmän ovat jo jonkin aikaa soittaneet. Tämän asiakasryhmän tavoittaa parhaiten internetin musiikkifoorumeilta, jonne voisi suunnata mainontaa omasta osaamisesta. Jos oppilaalla on jo jonkin verran taitoa, hän todennäköisesti haluaa tietää mitä opettaja osaa. (Huom. kaikki muodollisesti pätevät opettajat eivät osaa kaikkia populaari- ja marginaalisuuntauksia musiikissa!)